Zoom sur le métier : Responsable e-CRM (Définition, Missions et Rôle)
Un login de facebook ? Non, un nouveau métier ! L’Electronic Customer
Relationship Management. C’est l’ensemble des dispositifs mis en place sur
Internet pour la gestion des relations avec les clients d’une entreprise :
personnalisation des sites, actions de fidélisation, support clientèle via le
Web, contacts par courrier électronique,… Vous êtes chargé de
la gestion de cette relation clientèle spécifique et nouvelle née de
l’Internet.
Clientèles spécifiques
Internet
est pour vous un autre moyen de conquérir, de vendre, de communiquer. Et vous
l’appliquez depuis quelques temps chez un géant du commerce en ligne en
travaillant à accroître la connaissance client. En effet, les trois millions de
membres que compte le site sont loin d’avoir tous les mêmes comportements.
Votre mission consiste donc à décrypter leur manière d’agir, à constituer des
segments cohérents et à mettre en place une politique de marketing relationnel
pour chacun de ces groupes afin d’accroître la valeur des clients sur le long
terme, leur fidélité et leur fonction de prescripteur. Ce qui est un chantier
énorme, car vous avez accès à des millions de données, avec une profondeur
d’informations que l’on retrouve chez peu d’entreprises du monde économique
traditionnel. Vous y travaillez seul mais en relation constante avec les autres
services de la société, raisonnant en termes de projet plutôt que d’équipe.
Sites commerciaux
En
matière de relation client sur Internet, les constructeurs automobiles français
n’ont qu’une obsession : transférer le client du monde virtuel (le site)
au monde réel (les concessions). C’est toute votre mission chez Renault depuis
l’enclenchement du plan « Renault.sites » en 2001. Car d’année en
année, vous affinez et redéfinissez les stratégies. Vous êtes ainsi passé de
l’objectif premier de rationalisation de la politique de sites commerciaux
Renault à une véritable approche e-CRM s’appuyant sur une relation
client-vendeur plus mâture, plus interactive, plus immédiate, plus personnelle.
Vous faites du sur-mesure dès la page d’accueil qui propose d’emblée un début
de relation personnalisée. Puis l’expertise e-CRM est approfondie sur
My-Renault où les utilisateurs peuvent réaliser des
configurations de véhicules ou des simulations de financement.
Evènementiel et mobilité
Affiner la relation client, répondre aux attentes et besoins.
L’efficacité de vos stratégies se jauge aux taux de fréquentation des sites et
surtout au nombre de leads générés, c’est-à-dire les requêtes des internautes.
Les recensements vont croissants mais vous ne freinez pas pour autant les
initiatives. Vous continuez à créer et animer les sites, lancez des mini-sites événementiels
ou des opérations de marketing viral. Au-delà, vous mettez aussi en place une base
de données clients centralisée et des techniques de scoring (système de
notation permettant de déterminer si un client ou un prospect possède des
caractéristiques susceptibles de prédire s’il va acheter un produit, rester
fidèle). La forte dominante technique de votre activité est compensée par une
composante marketing et stratégique très forte. Vous devez toujours anticiper
et d’ailleurs, vous dégagez un nouvel axe de travail :
les fonctionnalités SMS pour répondre à la mobilité.
Le responsable e-CRM est donc un peu l’ergonome de la relation clients des sites
commerciaux, l’artisan d’une nouvelle relation clients, une sacrée
responsabilité.
